當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體經(jīng)營(yíng)-->詳細(xì)內(nèi)容
如何跨越媒體鴻溝
作者：宋杰 日期：2007-9-14 字體：[大] [中] [小]
-
網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體爆炸式發(fā)展所帶來(lái)的巨大沖擊，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否就是報(bào)業(yè)生存發(fā)展的必由之路?
2007年7月15日，東北地區(qū)最有影響力的《遼沈晚報(bào)》，首次通過(guò)自己的網(wǎng)站向讀者、網(wǎng)民全程視頻直播了在馬來(lái)西亞吉隆坡舉行的亞洲杯男足兩場(chǎng)精彩賽事。此前，在沈陽(yáng)奧體分會(huì)場(chǎng)，《遼沈晚報(bào)》北國(guó)網(wǎng)也對(duì)奧運(yùn)會(huì)女子足球預(yù)賽進(jìn)行了同步現(xiàn)場(chǎng)視頻直播。此舉在國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，算是比較領(lǐng)先的嘗試，卻不是最早的嘗試。
自2004年7月《中國(guó)婦女報(bào)》首開(kāi)手機(jī)報(bào)先河后， 2005年8月，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)與“深圳熱線”合作，斥資上億元投資研發(fā)了“奧一網(wǎng)”，是國(guó)內(nèi)最大的新媒體布局項(xiàng)目。其頻道設(shè)置著力開(kāi)發(fā)博客、�？停╪ewsblog）、EDM電子雜志等基于第二代互聯(lián)網(wǎng)的吸納特點(diǎn)，充分體現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)報(bào)業(yè)資源的整合。
廣州日?qǐng)?bào)大洋網(wǎng)、深圳報(bào)業(yè)網(wǎng)、北青網(wǎng)等，都進(jìn)行了新的改造，報(bào)紙和網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分開(kāi)，以新媒體的思維和視角創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。據(jù)了解，目前北青網(wǎng)的獨(dú)立IP地址訪問(wèn)量已超過(guò)該報(bào)的訂閱量，呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。今年中國(guó)第一家收費(fèi)的電子版報(bào)紙也已經(jīng)出現(xiàn)，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)宣布，從4月8日開(kāi)始，“網(wǎng)上數(shù)字報(bào)紙要收費(fèi)”，包括它下屬的《溫州日?qǐng)?bào)》、《溫州晚報(bào)》、《溫州都市報(bào)》、《溫州商報(bào)》�，F(xiàn)在，《遼沈晚報(bào)》每天對(duì)頭版重大新聞事件采取即時(shí)新聞與網(wǎng)上直播的方式，力圖通過(guò)與新媒體新技術(shù)的融合，拓展報(bào)業(yè)新的傳播模式和運(yùn)營(yíng)模式。
“摸著石頭過(guò)河”的轉(zhuǎn)型
其實(shí)中國(guó)的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)已經(jīng)旱澇保收舒舒服服地走過(guò)了20年。現(xiàn)在這場(chǎng)勢(shì)不可擋的數(shù)字化風(fēng)潮是所有報(bào)紙共同面臨的一次涅槃重生的機(jī)會(huì)，但也可能是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中面臨的深淵。因?yàn)樗械膱?bào)人在這個(gè)風(fēng)云變幻的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)于新媒體和新技術(shù)的熟悉程度都受到了不同程度的挑戰(zhàn)。受眾碎片化趨勢(shì)和傳播模式的深刻變化，雖然導(dǎo)致了媒體變局的勢(shì)在必行，但面對(duì)以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體爆炸式發(fā)展所帶來(lái)的巨大沖擊，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否就是報(bào)業(yè)生存發(fā)展的必由之路？伴隨而來(lái)的商業(yè)模式的創(chuàng)新又會(huì)是什么？可以說(shuō)在轉(zhuǎn)型的道路上大家都是在摸著石頭過(guò)河。
最早開(kāi)始公開(kāi)思考這個(gè)問(wèn)題的是京華時(shí)報(bào)社長(zhǎng)吳海民，他在2005年下半年撰寫的《媒體變局》一書(shū)，書(shū)中的“拐點(diǎn)”、“都市報(bào)的冬天提前到來(lái)”等概念首次給20年一路高歌猛進(jìn)的中國(guó)報(bào)業(yè)沉重一擊。報(bào)業(yè)面臨的危機(jī)、轉(zhuǎn)型成為這兩年業(yè)界、學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)話題。
一時(shí)間，“周期論”、“消亡說(shuō)”也此起彼伏，讓社會(huì)各界，尤其是與報(bào)紙合作多年的企業(yè)界廣告主們，也包括報(bào)人自己對(duì)未來(lái)產(chǎn)生了一定的質(zhì)疑和茫然。在此種形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)始了新媒體之旅，開(kāi)發(fā)新的運(yùn)營(yíng)模式和新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。可以說(shuō)這是一場(chǎng)發(fā)端于倉(cāng)促和茫然的風(fēng)暴，種種嘗試終于引發(fā)國(guó)家新聞出版總署的表態(tài)，可以說(shuō)，新聞出版署的戰(zhàn)略也顯得有幾分倉(cāng)促。
2006年11月，國(guó)家新聞出版總署確立了數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，推出中國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃，這意味著“數(shù)字報(bào)業(yè)”已經(jīng)成為中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。規(guī)劃指出，“要積極應(yīng)對(duì)傳播技術(shù)變革挑戰(zhàn)，重塑報(bào)紙出版業(yè)的行業(yè)邊界和業(yè)務(wù)形態(tài)，推動(dòng)多元傳播格局下報(bào)紙出版方式和報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合，牢牢把握數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化條件下輿論宣傳和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)權(quán)。”
在總署確立戰(zhàn)略的同時(shí)，各大報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛邁步行動(dòng)。解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)啟動(dòng)下屬《新聞報(bào)》的嗨嗨網(wǎng)項(xiàng)目，投資為1000萬(wàn)元；同時(shí)集團(tuán)還提出i-news（手機(jī)報(bào)）,i-mook（電子雜志）,i-paper（電子報(bào)紙）,i-street（公共新聞視屏）為內(nèi)容的“4-i”新媒體戰(zhàn)略，依托傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，向新媒體領(lǐng)域展開(kāi)積極探索，全面推動(dòng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型。
至于手機(jī)報(bào)，目前已有南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、華西都市報(bào)、遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)等超過(guò)20家的報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有自己的手機(jī)報(bào)。去年一年，報(bào)業(yè)更是不斷傳出創(chuàng)新之舉。如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下5份報(bào)紙實(shí)現(xiàn)可翻閱式數(shù)字報(bào)紙；《合肥晚報(bào)》創(chuàng)辦中國(guó)第一份“有聲報(bào)紙”，只需下載一個(gè)軟件，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)“收聽(tīng)”該報(bào)紙的新聞，并可根據(jù)自己的喜好選擇男聲、女聲、普通話、廣東話甚至背景音樂(lè)；寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦可實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和多媒體形式的數(shù)字報(bào)紙《寧波播報(bào)》。
至此，中國(guó)報(bào)紙紛紛推出所謂的“全真電子版”，在技術(shù)方面已非常接近數(shù)字報(bào)紙的世界先進(jìn)水平。
報(bào)紙未來(lái)的數(shù)字化生存形態(tài)
按照學(xué)界現(xiàn)在的觀點(diǎn)，報(bào)紙未來(lái)數(shù)字化生存的形態(tài)概括起來(lái)大致是：一個(gè)核心平臺(tái)；三類紙媒報(bào)紙；四項(xiàng)數(shù)字產(chǎn)品；多元品牌延伸。
所謂一個(gè)核心平臺(tái)，即內(nèi)容提供者作為立身之本的強(qiáng)大數(shù)字化信息平臺(tái)。數(shù)字技術(shù)給這個(gè)時(shí)代以多樣化的傳播渠道，但新聞原創(chuàng)力是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)所在。十年來(lái)網(wǎng)絡(luò)傳播的新聞幾乎全部是傳統(tǒng)媒體提供的，網(wǎng)絡(luò)扮演的角色是二次傳播。傳統(tǒng)報(bào)紙作為主要內(nèi)容資訊“供應(yīng)商”的地位在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期里不會(huì)改變，這是報(bào)紙未來(lái)的生存基礎(chǔ)，也是報(bào)紙向數(shù)字化進(jìn)軍的基地。目前單一的紙媒傳播，將演化為未來(lái)的多種渠道、多種產(chǎn)品的傳播，使新聞產(chǎn)品以更多方式實(shí)現(xiàn)增值。如《解放日?qǐng)?bào)》前不久推出的“內(nèi)容工場(chǎng)”，就是一支面向集團(tuán)全部報(bào)紙、網(wǎng)站，也面向社會(huì)各類機(jī)構(gòu)和媒體提供思想分析性內(nèi)容產(chǎn)品的作業(yè)團(tuán)隊(duì)，即核心新聞內(nèi)容和各類信息咨訊的生產(chǎn)和供應(yīng)平臺(tái)。
三類可能長(zhǎng)期生存的紙介質(zhì)報(bào)紙，將在形式上延續(xù)傳統(tǒng)報(bào)紙的生命。一是以刊登解釋性報(bào)道為主的報(bào)紙，二是社區(qū)類報(bào)紙，三是免費(fèi)報(bào)紙。
四種數(shù)字化產(chǎn)品，將成為報(bào)社在數(shù)字化時(shí)代的主要產(chǎn)品，代表著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在生產(chǎn)方式上的徹底轉(zhuǎn)型。一是在線新聞，二是網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，三是手機(jī)報(bào)紙，四是定制新聞。現(xiàn)在歐洲已經(jīng)發(fā)明了一種新的技術(shù)，可以伸縮的很薄的電子紙，大概在不久的將來(lái)，也會(huì)走向市場(chǎng)。多品牌延伸，將使傳統(tǒng)報(bào)紙利用長(zhǎng)期以來(lái)形成的品牌優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟更大的活動(dòng)空間和更多的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
就在“數(shù)字報(bào)業(yè)”風(fēng)起云涌的時(shí)候，我們也應(yīng)該冷靜地認(rèn)識(shí)到，不是傳統(tǒng)媒體插上了“數(shù)字的翅膀”，就獲得了重生的力量�！皵�(shù)字報(bào)業(yè)”并不是簡(jiǎn)單的把新聞紙轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上，而是建立在報(bào)業(yè)核心能力基礎(chǔ)上的多介質(zhì)傳播產(chǎn)業(yè)的整合與不斷創(chuàng)新。
在大浪淘沙的媒體大變局中，危機(jī)對(duì)于報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，弱者也許會(huì)陷入困境一敗涂地，強(qiáng)者卻能把握機(jī)會(huì)做大做強(qiáng)。正如央視市場(chǎng)研究股份有限公司資深研究顧問(wèn)姚林所說(shuō)：“消亡的也許是現(xiàn)在紙張形態(tài)的報(bào)紙，絕不是它的內(nèi)容。”這就要求報(bào)紙隨著技術(shù)的進(jìn)步，將內(nèi)容不斷移植到新的載體上，這實(shí)際上是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，是必然也是趨勢(shì)，而非消亡。
2006年6月，世界報(bào)業(yè)大會(huì)在莫斯科召開(kāi)，世界報(bào)協(xié)總干事蒂莫西·鮑丁在《2006世界報(bào)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》中稱：“在多元媒體競(jìng)爭(zhēng)的沖擊面前，報(bào)業(yè)表現(xiàn)出不可思議的活力和恢復(fù)力。從總體看，報(bào)紙和報(bào)紙網(wǎng)站的讀者數(shù)量繼續(xù)保持增長(zhǎng)。通過(guò)利用從免費(fèi)報(bào)紙到網(wǎng)絡(luò)版的廣泛的新型發(fā)行渠道，報(bào)紙的到達(dá)率正在提高。” 但愿他的預(yù)言不是過(guò)分樂(lè)觀。
作者就職于遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)